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Feb 16, 2024

Les ploutocrates veulent transformer votre dent sucrée en argent

Le long d’une rue pavée de Turin, la façade blanchie à la chaux sous une pancarte vieille d’un demi-siècle indiquant « Cioccolataio » peut ressembler à une scène d’un film de Truffaut. Mais c'est en fait juste celui d'un autre ploutocrate

Le long d’une rue pavée de Turin, la façade blanchie à la chaux sous une pancarte vieille d’un demi-siècle indiquant « Cioccolataio » peut ressembler à une scène d’un film de Truffaut. Mais ce n’est en réalité qu’un trophée de plus pour les ploutocrates. John Elkann, président de Ferrari NV et descendant d'Agnelli, a acquis une participation dans Peyrano, un artisan chocolatier et détaillant fondé en 1915, sorti de liquidation juste avant que Covid-19 ne frappe. Depuis, il le montre à ses amis riches.

Mark Zuckerberg (quand il ne s'entraîne pas) était là ; Patrick Collison de Stripe Inc. également. Elon Musk a reçu sa propre boîte de chocolats spécialement conçue dans un étui en aluminium pour emmener dans des voyages spatiaux. Le clan Prada SpA a collaboré avec Elkann sur un panettone co-marqué Marchesi Peyrano, combinant la génoise pâteuse de la pâtisserie milanaise de Prada avec les gouttes de chocolat Gianduja de Peyrano.

Les banquiers salivent sur l'industrie alimentaire italienne depuis une décennie – depuis que LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE de Bernard Arnault a acheté l'une des plus anciennes pâtisseries d'Italie – sur son potentiel à rivaliser avec les maisons de mode milanaises sur le marché mondial. Les industries partagent des similitudes : elles comportent de petits groupes familiaux proposant des produits haut de gamme qui coûtent cher à l’étranger. Les consultants Bain & Co. considèrent l'alimentation comme un élément clé de la catégorie en croissance rapide des expériences de luxe, un domaine particulièrement attrayant pour les acheteurs recherchés du millénaire et de la génération Z. En effet, les selfies avec de la nourriture sont parmi les plus gros moteurs de trafic sur Instagram, selon les analystes du luxe.

Les tendances sont confirmées par les données. L'industrie alimentaire est désormais le premier secteur manufacturier d'Italie, avec un chiffre d'affaires annuel de 179 milliards d'euros (193 milliards de dollars), a rapporté l'association industrielle Federalimentare Censis en mai. Le détail crucial, ce sont les exportations. Les ventes alimentaires à l’étranger ont augmenté de 60 % en une décennie pour atteindre environ 50 milliards d’euros. Ce rythme devrait se poursuivre, voire s’accélérer. «Le secteur est l'un des plus dynamiques et des plus robustes d'Italie», déclare Paolo Mascarino, président de Federalimentare.

Elkann n’est pas le seul, ni le premier baron du luxe européen à miser sur ce qu’on pourrait tout aussi bien appeler la haute food. Le clan Prada a acquis Marchesi en 2013, après avoir perdu une autre pasticceria milanaise auguste, Cova, au profit d'Arnault. Prada et LVMH ont depuis ouvert leurs cafés et pâtisseries respectifs dans des complexes hôteliers de luxe à travers le monde. Arnault a installé une Cova à côté de son grand magasin La Samaritaine, en face du Louvre à Paris, et a fait appel au savoir-faire des pâtissiers milanais pour le nouveau restaurant Breakfast at Tiffany's sur la Cinquième Avenue.

Luigi Consiglio, dont le cabinet de conseil GEA a conseillé les groupes alimentaires italiens, affirme que l'acquisition de Cova par Arnault a « plongé le secteur dans une frénésie » et a poussé les négociateurs à se démener pour trouver des marchands de produits alimentaires de luxe à acheter. Remo Ruffini de Moncler, par l'intermédiaire de sa holding d'investissement privée, a ensuite acquis Langosteria, une chaîne de restaurants haut de gamme en pleine expansion. Renzo Rosso de Diesel et Marni possède une chaîne d'épicerie biologique. Francesco Trapani, l'héritier de Bulgari, a racheté des chaînes de pizza et de glaces, deux secteurs où les marges sont parmi les plus importantes du commerce de détail alimentaire.

Gâteau et mode peuvent sembler un mélange étrange, mais Lorenzo Bertelli, le descendant de Prada, m'a dit un jour que l'attrait de la vente au détail de produits alimentaires pour Prada était que seul un certain nombre de personnes pouvaient porter du Prada, mais que tout le monde pouvait manger du gâteau.

De nombreuses magnats du luxe ont investi dans la haute gastronomie avec des capitaux privés. C'est un signe que les investissements sont actuellement spécialisés dans leurs activités principales, mais aussi une reconnaissance du fait que la vente au détail de sacs à main et de doudounes est une activité très différente de la vente de croissants et de pralines. Consiglio reconnaît qu'il existe des parallèles avec la frénésie suscitée par les marques italiennes de prêt-à-porter dans les années 1980 et 1990, mais affirme qu'il existe une autre différence spécifique avec la haute gastronomie. Alors que le marketing a été la clé du succès du secteur vestimentaire, vendre de la nourriture uniquement sur la base de l'image de marque ne fonctionne pas. Les gens veulent aussi que leurs repas soient bons.